リスティング広告を出稿していると、日々の予算と成果をチェックしながら運用していくことになります。
最初は手探りで広告設定をしていくことかと思いますが、成果が振るわない場合は様々な施策を試して改善していく必要があります。
データを分析しながら、限られた予算の中で費用対効果を高めるための改善ポイントを振り返っていきます。

リスティング広告の目的

広告の役割として、主に以下の3つの効果が期待できます。

  • インプレッション効果
    広告を見たユーザーが商品やブランドを認知、または好意を持ち、その後の消費行動に影響する間接的な広告効果
  • トラフィック効果
    広告からサイトやランディングページへ誘導する効果
  • レスポンス効果
    広告を見たユーザーが資料請求や申し込み、商品購入など直接的な行動を促す効果

広告にどのような効果を期待するかによって、効果的な広告の種類や運用方針、目標や重視すべき指標も変わってきます。

主な指標

IMP インプレッション 表示回数
CL クリック数 クリックされた回数
CTR クリック率 表示回数に対してクリックされた確率
CPC クリック単価 1クリックに対してかかった広告費用
CV コンバージョン数 成果ポイントの計測数
CVR コンバージョン率 クリックに対して成果をあげた確率
CPA コンバージョン単価 1件の成果をあげるためにかかった広告費用

インプレッション効果を測るには、インプレッションエンゲージメントを重視します。
トラフィック効果を測るには、クリック率クリック単価を重視し、
レスポンス効果を測るには、コンバージョン率コンバージョン単価を重視する必要があります。

コンバージョンを増やすためには

広告の3つの効果も、最終的に売上につながらなければ意味がありません。
コンバージョンを増やすために、以下のポイントを見直しましょう。

表示回数の改善

入札価格や予算を上げる

リスティング広告は1クリックごとに費用が発生する課金方式のため、少ない予算からでも始められるのがメリットです。
しかし、表示回数が少ないといった問題がある場合は、まずは入札単価を見直す必要があります。
なぜなら、クリック課金方式の費用はオークション形式で決まっているからです。
競合が多いサービスやキーワードの場合は、クリック単価が高騰する場合があります。
また、クリック単価が高いサービスで広告を出稿する場合は、途中で予算が切れてしまい、配信が停止するといった事態も発生します。
そういった際には、予算を増やすことも検討するとインプレッションの損失を回避することできます。

インプレッションの損失を回避するには

本来なら表示できたはずの広告が、特定の理由によりインプレッションの損失につながっている場合があります。
その理由とは、上記で説明した通り予算が不足することが一つ。
もう一つに、広告ランクが低いといった問題があります。
広告ランクは入札価格と合わせて品質スコアも影響してくるため、後ほど解説する品質スコアの改善にも合わせて取り組みましょう。
また、どちらの理由でどれくらいインプレッションの損失が発生しているかを、Google広告では[キャンペーン]の[表示項目]から設定をすると確認ができます。
インプレッション損失率

キーワードの追加

商品やサービスにまつわるキーワードを新たに追加することでも、新規流入の可能性が上がり表示回数の増加にもつながります。
自社のサービスに合ったキーワードが他にもないか探してみましょう。
Google広告もYahoo広告も[ツール]の中に、キーワードプランナーやキーワードアドバイスツールが用意されています。

また、それらに代わるキーワードツールもあるので色々使ってみると、新たなキーワードが見つかるかもしれません。

キーワードのマッチタイプを見直す

キーワード設定場面で出てくる「マッチタイプ」もとても重要です。
設定したキーワードに対して、どこまで一致した条件で配信をするのか決める設定であるからです。

  • 完全一致
  • フレーズ一致
  • 絞り込み部分一致
  • 部分一致

マッチタイプに設定できるのは、これらの4つになります。
キーワードによって適切なマッチタイプも変わってきます。
詳しくはこちらの記事で解説しています。

クリック率を上げる

品質スコアの改善

登録キーワードを広告文に含める

検索クエリと一致したワードは広告上でも太字で強調されて表示されます。
また、キーワードをより目立たせるためには、広告文の中でもなるべく前方に含むと読まれやすい傾向があります。

広告文の改善

まずは、広告グループに広告を複数パターン登録します。
そうすることで成果のよい広告を基準にテストを繰り返して改善していきます。
数ある競合のサービスと比較した上で、独自性が伝わる内容を端的に提示できると強いです。
また、何を書けばいいのか分からない方は競合サービスの広告文を参考にしましょう。
リスティング広告では、どこも同じようにA/Bテストを繰り返しながら運用しています。
表示されている広告は試行錯誤を繰り返した中で、現時点でのベストである可能性も高いです。
まずは使えそうな言葉や要素を見つけて、少しずつアレンジすることから始めましょう。

メリットの訴求

自社のサービスはユーザーにとってどんなメリットがあるのか、具体的に伝えます。
他社より安いのか、アフターサービスが手厚いのか、実績豊富で安心なのか。
一口にメリットといっても色々な切り口で訴求することができます。
その際には、具体的な数字を含めると説得力が増します。

【自動車保険の例】
  • 対応満足度93%。ネット申込みで最大21,000円オフ
  • 新規契約も継続契約もインターネット申込で25%の割引
  • 専門家が選んだ自動車保険第1位。24時間365日事故受付/無料ロードサービス

ターゲットを名指しする

例えば、弊社のSEOコンサルティングサービスを売り出す広告を設定するなら、「サイト集客にお困りのWeb担当者へ」となるでしょう。
幅広くの層に呼びかけるよりも、コンバージョンに繋がりそうな購買意欲の高い顧客を見極め、その特定の人々に対して呼びかけるのが有効になります。

コンバージョン率を上げる施策

ランディングページの見直し

広告がクリックされたとしても、流入先であるランディングページが最適化されていないとコンバージョンには繋がりません。
ランディングページで重要な以下の項目に問題はないか見直してみましょう。

  • ファーストビュー
  • 商品情報
  • CTA(Call To Action)の強調
  • フォームの使いやすさ

ランディングページの改善のためには、アナリティクスやヒートマップなどのツールを使い、サイト内でのユーザーの動向もしっかりと確認するとよいでしょう。

コンバージョンに繋がらないクリックを減らす

広告文、ターゲットの見直し

目的に合致しないユーザーからのクリックを減らすための見直しが必要となります。
設定した検索キーワードで訪れるユーザーの中でも、コンバージョンに近いユーザーと遠いユーザーがいます。
成果に繋がらないクリックは予算を消費するだけなので、コンバージョン率を上げるには、不要なクリックを避ける施策も必要となってきます。
過去のデータを参考にしながら、時間帯やエリアやデバイスなどを指定して、配信自体を絞るのも有効な施策の一つです。

除外キーワードの強化

ターゲットの再選定と広告文を見直したら、除外キーワードも強化してみましょう。
キーワードごとにコンバージョン、クリック率、品質スコアやクリック単価が確認できるため、成果の悪いものは除外することを検討することもクリックの精度を上げることになります。

まとめ

コンバージョンに繋がるリスティング広告の改善ポイントについて解説しましたが、まず前提として大事なのはインターネット上で検索されるニーズのある商品・サービスであるか、もう一度見直すことです。
コンバージョンに繋がる可能性が高いキーワードを選定し、差別化できるポイントを広告文やタイトルで効果的に打ち出すことです。
SEO対策と違ってリスティング広告は短期間で効果を期待できますが、その分ランニングコストがかかってきます。
SEO対策でもリスティング広告でも、仮説を持って改善に取り組むことが成果を出すための第一歩です。

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